公共圖書館文創產品開發的困境和對策

　　摘    要：　分析國內公共圖書館文創產品開發現狀，指出當前圖書館文創聯盟開發成果顯著、省市圖書館的文創產品豐富、文創產品開發模式多樣，但也面臨缺少文創相關政策支持、產品開發規模小且發展不均衡、開發設計能力有待提升、營銷渠道亟待拓展、產品開發存在知識產權風險等困境，基于此提出加強政策引導、采取靈活的文創產品開發模式、提高產品開發能力、拓展產品營銷渠道，以及注重知識產權保護等圖書館文創產品開發策略，以期為深化公共圖書館文創產品開發工作提供參考。

　　關鍵詞：　文化創意產品; 產品開發; 開發模式; 產品營銷; 知識產權; 公共圖書館;

　　Abstract：　This paper analyzes the current situation of the development of cultural and creative products in domestic public libraries,and points out that at present,there are remarkable achievements in the development of library cultural and creative alliance,the provincial and municipal libraries are rich in cultural and creative products,and the development modes of cultural and creative products are diverse.However,there are also some difficulties,such as lack of cultural and creative policy support,small scale and unbalanced development of product development,development and design ability to be improved,marketing channels to be expanded,and the existence of intellectual property risk in product development.This paper puts forward the development strategies of library cultural and creative products,such as strengthening policy guidance,adopting flexible cultural and creative product development mode,improving product development ability,expanding product marketing channels,and paying attention to intellectual property protection,so as to provide reference for deepening the development of cultural and creative products in public libraries.

　　Keyword：　Cultural and creative products; Product development; Development mode; Product marketing; Intellectual property; Public library;

　　1、 引言

　　2016年5月，國務院辦公廳轉發了文化部等四部委《關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見的通知》（國辦發[2016]36號）（下文簡稱《意見》），要求和鼓勵文化文物單位依托館藏資源開發各類文化創意產品，并給予了一定的政策支持[1]。2017年1月，原文化部文化產業司發布文化部辦公廳、文物局辦公室《關于開展〈關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見〉落實情況階段性總結的通知》（辦產函[2017]10號）（下文簡稱《通知》），確定和備案了154家文化創意產品開發試點單位，其中圖書館有37家[2]。2018年1月，《中華人民共和國公共圖書館法》（下文簡稱《公共圖書館法》）正式頒布，其中第四十一條規定，公共圖書館應采用創意產品開發等方式，加強館內古籍宣傳，傳承發展中華優秀傳統文化[3]。此外，2017年第六次全國縣級以上公共圖書館評估條件中增加了文創產品開發工作的加分項，旨在推動公共圖書館積極開展文創產品開發工作。在此背景下，公共圖書館文創產品開發工作得到了部分地方政府的支持，如北京市、山東省、海南省、湖南省等省市先后出臺推動地方文創產品開發工作的具體實施意見[4]。部分公共圖書館設置了專門的文創機構，配備了專職人員，撥付了專項資金開展文創產品開發工作，并結合自身館藏特色開發出多種文創產品，取得了一定成績。但同時，也有不少省市文化主管部門僅轉發了《意見》《通知》等文件，并未結合實際制定本地具體實施意見和相關鼓勵政策，很多圖書館因種種原因尚未開展此項工作，這就使圖書館很難實現《意見》提出的文創產品開發工作目標，即“力爭到2020年，逐步形成形式多樣、特色鮮明、富有創意、競爭力強的文化創意產品體系，滿足廣大人民群眾日益增長、不斷升級和個性化的物質和精神文化需求”[1]。基于此，筆者認為，應認真分析目前公共圖書館文創產品開發現狀，了解其文創產品開發面臨的困境，并在此基礎上積極研究總結，尋求有效的應對措施，以扎實推進公共圖書館文創產品開發工作持續發展。
 

　　2 、公共圖書館文創產品開發基本現狀

　　2.1、 文創聯盟的文創產品開發成果顯著

　　“文創聯盟”即“全國圖書館文化創意產品開發聯盟”[5]，于2017年9月成立，是由國家圖書館牽頭，37家圖書館試點單位共同參與創辦的文創開發聯合體。通過成員館的共同努力，文創聯盟取得了一系列成績。在產品開發方面，依托平臺優勢，為甘肅省圖書館、江西省圖書館、開封市圖書館等省市圖書館開發各類文創產品百余種，并為多家圖書館提供文創產品開發協助與指導。在產品營銷方面，在天貓商城開設“全國圖書館文創聯盟旗艦店”，為國家圖書館、寧波圖書館、金陵圖書館等擁有設計生產能力的成員館提供了文創產品銷售平臺。同時，國家圖書館借助文創聯盟與遼寧省圖書館、甘肅省圖書館、吉林省圖書館等成員館實現了產品渠道線下共享。在人才培養方面，聯盟多次舉辦文創產品開發工作培訓班，授課與實地調研相結合，培養了一批文創產品開發方面的專業人才。截至2019年底，文創聯盟成員館已達116家。在2018年中國圖書館學會年會上，文創聯盟組織成員館舉辦了“全國圖書館文化創意產品精品展”，展出500余種文化內涵豐富、新穎實用的圖書館文創產品[6]，贏得廣泛好評。

　　2.2、 省市圖書館的文創產品豐富

　　除了參加文創聯盟，各省市圖書館根據自身特色館藏開發了品類多樣的文創產品，主要包括以下3類：(1)館藏復制衍生類，即基于館藏文獻設計開發的文創產品，如云南省圖書館的影印《滇南草本》禮品書、甘肅省圖書館的館藏書畫作品選、南京圖書館的元刻本《樂府新編陽春白雪》筆筒、四川省圖書館的“杜甫與熊貓”系列產品等[7]。(2)體驗類，即基于文化創意開展的體驗活動，如山西省圖書館舉辦的雕刻拓印及線書裝訂體驗活動、杭州市圖書館舉辦的書籍與運動體驗活動等。(3)跨界融合類，即圖書館與學校、旅行社等合作舉辦的活動，如河南省圖書館的“傳統文化進校園”書法閱讀深輔導活動以及“讀書與探索———從圖書館出發看世界”文創旅游項目等。

　　2.3 、文創產品開發模式多樣

　　根據《意見》精神，各公共圖書館結合各自實際，形成了多種文創產品開發模式，主要包括以下5種：

　　2.3.1 、國家圖書館模式（下文簡稱“國圖模式”）

　　國家圖書館自2014年國家典籍博物館開館開始嘗試文創產品開發與經營。2019年，國家圖書館實現了文創開發的市場化運營。由北京國圖創新文化服務有限公司全面承擔國圖文化創意產品研發、經營，業務覆蓋文創產品開發及銷售、展覽展示等。國家圖書館采取的將文化創意產品開發與公益服務分離，以企業為主體參與市場競爭的方式，為全國圖書館作出了表率和示范。

　　2.3.2、 湖南圖書館、金陵圖書館模式（下文簡稱“湘圖·金圖”模式）

　　湖南圖書館與金陵圖書館均較早開展了文創產品開發工作，其共同特點是上級機關全力支持，出臺了地方保障政策，并撥付了專項扶持資金[8]，而且圖書館原有的館屬企業均在正常運營，適合以市場化方式運作。湖南圖書館與金陵圖書館近年的文創產品開發工作成績突出，效果顯著，成為省市圖書館文創產品開發的優秀代表。

　　2.3.3 、南京圖書館模式（下文簡稱“南圖模式”）

　　南京圖書館充分利用社會企業的資金、人才、經營及銷售渠道等優勢，通過深入挖掘館藏資源，與社會力量深度合作共同開發文創產品。該模式的最大特點是圖書館不參與具體經營活動，僅提供文獻資源，不參與投資也不獲取產品經濟收益，社會合作企業自負盈虧。該模式有效避免了圖書館作為公益性事業單位因存在經營行為導致不符合財務管理規定及其他相關政策要求的情況。南圖模式為省市圖書館文創產品開發提供了有益參考和借鑒。

　　2.3.4 、寧波圖書館模式（下文簡稱“寧圖模式”）

　　雖然寧波當地尚未出臺圖書館文創產品開發相關的激勵政策，但寧波圖書館領導積極主動尋求多方支持與資金扶持，特別是該館擁有具有較高開發設計水平及文獻研究能力的館員，能夠充分挖掘館藏資源，自主設計、生產文創產品，深受讀者歡迎。但是由于該館沒有館屬的企業實體，無法建立自己的產品銷售渠道，故未能進行市場化運作。文創產品多作為圖書館的禮品，用于讀者活動。目前，很多圖書館采用這種模式，導致無法合規取得產品的經營收入，不利于文創產品開發工作的深化和拓展。

　　2.3.5、 河南省圖書館模式（下文簡稱“豫圖模式”）

　　河南省圖書館擁有館屬企業，且獨立核算、自負盈虧，在資金、人才、經營管理等方面具有明顯優勢。該館專門設立文創中心負責文創產品開發工作，文創產品開發者更看重文創產品能否為市場所接受，是否有利于圖書館業務流程的完善與創新，將文創產品開發與圖書館業務發展緊密聯系，拓展了圖書館文創的內涵與外延。由于該館開發的文創產品契合圖書館的實際需求，受到眾多圖書館的歡迎并取得了較好的社會效益和經濟效益。

　　3 、公共圖書館文創產品開發面臨的困境

　　3.1、 缺少文創相關政策支持

　　自國家有關部門于2016年5月下發《意見》，2017年1月下發《通知》后，近年未再出臺新的文創產品開發工作相關政策文件。多數省市文化主管部門僅是轉發上述文件，未能就文創工作相關政策出臺具體文件指導本地圖書館文創工作實踐。2018年1月正式實施的《公共圖書館法》[3]第四十一條也僅提到了通過創意產品開發形式宣傳館藏古籍，并未涉及其他館藏，對文創開發形式亦無更確切的表述。由于圖書館缺少后續的政策支持，原本存在的問題不能得到有效解決，影響了更多公共圖書館參與文創產品開發的積極性。如雖然《意見》中允許圖書館創辦文創企業，但工商管理部門多依據機關事業單位不允許興辦企業的相關政策規定，客觀上限制了圖書館創辦文創企業。目前，絕大多數圖書館因沒有文創企業作為載體，無法進行合規的市場經營。此外，原文化部的文化扶持資金項目中曾分列出專項資金用于圖書館的文創開發工作[9]，但政策規定僅可由圖書館下屬企業申報，而符合條件的圖書館并不多，很難獲得相應資金。

　　3.2、 文創產品開發規模小，發展不均衡

　　雖然在國家圖書館的示范和引領下，在“文創聯盟”的推動下，部分公共圖書館文創工作取得了良好成效，實現了社會效益和經濟效益雙豐收，但由于缺少配套的文創政策，以及資金、人才支撐，加之相應的管理制度和激勵機制不健全，當前部分公共圖書館對于開展文創產品開發還處于觀望狀態，僅限于參加與文創產品開發相關的培訓會，設立兼職文創部門或人員承擔文創相關工作，或委托其他機構制作少量文創產品，作為文創成果或禮品在圖書館的各項業務推廣活動中贈送給讀者。總體上，公共圖書館文創產品開發規模有限，開發水平參差不齊，尚未達到《意見》要求。

　　3.3 、文創產品設計能力有待提升

　　目前，公共圖書館文創產品設計單一、缺乏新穎性、技術含量較低。已有文創產品多集中于館藏資源的復制、衍生品制作，且多數以單品的形式呈現，未形成系列產品[10]22。同時，開發的產品缺乏獨特性與原創性，在關注歷史文化、傳承地方記憶方面有待深入挖掘。文創產品開發者對于圖書館的館藏資源缺乏深層次的了解，不能深刻理解館藏資源的文化內涵，因而難以挖掘其應有的文化價值，不能開發出既體現文化內涵又滿足公眾需求的產品；針對不同人群開發符合其需求的文創產品的意識不強；更多關注產品的外觀是否精美，對所開發產品的實用性關注不夠；為公眾熟知并喜愛的品牌文創產品種類較少；動漫、游戲等數字類文創產品尚不多見。

　　3.4 、文創產品營銷渠道亟待拓展

　　營銷推廣是提高文創產品知曉度，充分發揮其社會效益和經濟效益的重要途徑[11]。而目前公共圖書館尚未建立市場化營銷推廣機制，導致精心設計開發的文創產品不能為公眾廣泛知曉，普遍存在產品擺放很久無人問津的情況[12]。目前，公共圖書館主要通過館內實體店展示、銷售文創產品，文創產品推廣、銷售渠道單一。部分圖書館無銷售區域，與其他機構開展代銷、經銷合作；擁有館區實體店鋪的圖書館占比不高，僅國家圖書館同時擁有線上（淘寶國圖旺店）和線下（4個實體店鋪）銷售渠道[10]24。市場化營銷機制缺失、運營規劃和銷售策略缺乏新意，一定程度上造成公共圖書館文創產品銷售陷入困境。

　　3.5、 文創產品開發存在知識產權風險

　　知識產權也稱“知識所屬權”，指權利人對其智力勞動所創作的成果和經營活動中的標記、信譽所依法享有的專有權利，一般只在有限時間內有效。各種智力創造如發明、外觀設計、文學和藝術作品，以及在商業中使用的標志、名稱、圖像均可被認為是某一個人或組織所擁有的知識產權[13]。公共圖書館文創產品開發主要基于館藏資源，不可避免存在知識產權風險，圖書館進行文創產品開發可能面臨知識產權歸屬不清、盜版橫行等問題，如館藏文獻復仿出版、周邊設計或數字化引發的著作權爭議，圖書館文創產品開發的專利申請、授權和維護，等等[14]。

　　4 、公共圖書館文創產品開發策略

　　4.1、 出臺配套政策文件，加強政策引導

　　完善的圖書館文創產品開發政策是公共圖書館文創產品開發實踐取得實效的基礎和保障。因此，筆者呼吁國家有關部門從政策層面持續支持文創產品開發，在該項工作推進的不同階段適時出臺相關政策、推出扶持基金項目，細化經費預算、人才培養、科技投入、知識產權等內容，提高文創產品開發效能。公共圖書館應在文創產品開發實踐過程中認真總結經驗，及時匯報文創產品開發取得的成效，同時將政策層面的需求及時反映給相關主管部門，主動尋求上級主管部門的政策支持。各省市文化主管部門要依據國家政策文件及時制定本地圖書館文創產品開發配套文件，指導圖書館文創產品開發實踐，切實解決開發過程中遇到的具體問題。良好的政策環境和明確的政策導向有利于激發公共圖書館從事文創產品開發的積極性，保證公共圖書館文創產品開發工作持續、穩步發展。

　　此外，目前公共圖書館評估條款中文創工作加分的權重較小，無法充分調動圖書館文創產品開發的積極性。2017年第六次全國縣級以上公共圖書館評估定級關于省級（副省級）圖書館文創工作評估的加分項規定，有文創工作組織與創意策劃，加2.5分；有文創產品，并取得實效，加2.5分，兩項合計僅5分，相較于其他業務工作分值較低。因此，相關主管部門可通過增加文創工作評估分值，激勵更多的圖書館積極投入文創產品開發工作。

　　4.2 、因地制宜，采取靈活的文創產品開發模式

　　公共圖書館應增強文創產品開發的理念意識，積極投入文創產品開發。各地公共圖書館文創產品開發條件不盡相同，這就需要各館根據自身情況選擇合適的產品開發模式。具體建議：(1)有條件的圖書館采用“湘圖·金圖模式”“豫圖模式”，其自主經營、靈活多變的運營機制能夠促使圖書館發揮各種潛在優勢，研發多種文創產品，取得良好成效。(2)暫時沒有條件的圖書館可爭取與國家圖書館合作，借助“國圖模式”的優越性及“文創聯盟”的影響力，基于本館館藏資源與國圖共同開發文創產品。文創產品的設計、生產、銷售等由國家圖書館的北京國圖創新文化服務有限公司運作，圖書館僅提供本館館藏并做好文創產品的展示推介工作，取得的效益按雙方約定由國圖公司按相關政策支付。這是當前政策背景下一種比較可行的圖書館文創產品開發模式。(3)采用“寧圖模式”以及還在觀望的圖書館可以借鑒“南圖模式”。即圖書館與社會力量合作，由合作企業負責產品設計、開發與銷售，圖書館僅作為文獻資源的提供者，將社會效益放在首位，不獲取經濟收益。為擴大影響，可在館內設立文創專區，宣傳推廣“文創聯盟”及其他圖書館文創產品。這是當前政策背景下一種較為穩妥的圖書館文創產品開發模式。此外，鑒于目前相關政策不連貫、有經營實體的公共圖書館不多、文創產品開發市場化較弱的現狀，筆者認為，公共圖書館積極爭取政府部門的支持，與國有文化企業合作共同開發文創產品，最大化發揮圖書館的文化資源優勢以及國有文化企業的設計、營銷優勢，合理分配收益比例，實現雙贏，不失為一種有益嘗試。

　　4.3、 開拓思路，提高產品開發能力

　　文化創意是一種發揮人的主觀能動性、破陳出新、打破常規的思維活動，是借助于知識、文化、思想、技能等方式形成的創造力，能極大地推動社會的發展[15]。公共圖書館文創工作者要深刻領悟文創政策、明確文創理念、洞悉文創意義，開拓思路，提高文創產品開發能力[16]。具體而言：(1)深挖館藏特色資源內涵及文化價值。除文獻資源復印、衍生品生產、文獻資源數字化、出版等，公共圖書館還可邀請歷史、人文、地理等專家基于相關特色館藏設計開發能夠充分彰顯其文化價值的文創產品，并形成特色系列產品，制定整體推廣計劃和實施方案，最終實現圖書館文創產品的品牌化發展。(2)跨界融合開發文創產品。如圖書館可與學校、旅行社合作，開展大眾閱讀與課外閱讀輔導、書法、演講、寫作及研學融于一體的閱讀系列體驗活動[17]，不僅能夠有效促進閱讀推廣，而且能夠豐富讀者特別是小讀者的課外學習體驗，使其真正做到知行合一。(3)注重基于“互聯網+”的數字服務產品開發。圖書館文創產品開發者切不可將資源的物化生產視為文創產品開發的全部，要開拓思路、創新服務理念，加強數字服務產品的研發，如“中國科訊”APP，由中國科學院文獻情報中心開發，可為科研用戶提供文獻發現、獲取、管理和分享服務[18]。此外，圖書館還應重視對動漫、游戲等公眾喜聞樂見的數字產品的開發，以增強對公眾的吸引力。

　　4.4、 創新營銷理念，拓展營銷渠道

　　在信息獲取方式多元化、便捷化的當下，公共圖書館應創新文創產品營銷理念，增強市場推廣和競爭意識，認識到“酒香也怕巷子深”，積極拓展營銷方式和渠道，讓優秀的文創產品為更多的公眾所知曉、了解和喜愛。具體而言，可從線下線上兩方面著手：在線下，(1)圖書館除在館區內采取多種方式展示、銷售文創產品外，還可在人流密集的城市商業圈、交通樞紐等地設置宣傳海報、設立銷售點，最大限度地營銷文創產品的同時，提升圖書館的社會影響力；(2)圖書館在與企業合作共同開發文創產品的基礎上，借助其成熟的產品銷售渠道，實現文創產品的多渠道發售和文化的多領域傳播；(3)圖書館與旅游景區合作，在文化地標景區設立文創產品銷售點，將能夠彰顯該景區文化底蘊的文化創意產品推送給感興趣的游客，引發游客的情感共鳴，提升游客的文化旅游體驗[19]。在線上，(1)借助全國圖書館文創聯盟淘寶旗艦店銷售本館文創產品，節約單獨開設網店所需耗費的精力、時間和成本，并根據銷售情況及產品評價分析消費者需求，進而開闊設計思路、完善產品設計；(2)借助本館網站、微博、微信公眾平臺等宣傳本館的文創產品，充分與讀者互動，及時了解讀者的多元化需求，以及時下公眾關注的熱點話題和潮流趨勢，使文創產品開發有的放矢；(3)利用店商、微商直播平臺等傳播速度快、宣傳范圍廣、易受關注的特點推廣文創產品，有效擴大受眾范圍，實現高效的產品宣傳、發布與銷售。

　　4.5 、注重文創產品開發中的知識產權保護

　　重視文創產品開發面臨的知識產權問題，并采取有效措施規避因此帶來的風險，是保證圖書館文創產品開發良性發展的關鍵。在貫穿公共圖書館文創作品創作、生產、流通、銷售全過程的版權服務體系和版權法律保護體系尚未建立的當下，圖書館更要強化知識產權風險意識，積極作為，有效保護文創產品開發各環節可能涉及的知識產權。首先，圖書館要充分尊重作者的版權利益，獲取其合法授權后方可進行文創產品開發，并在合作開發或授權開發、銷售文創產品時以合同的形式規范授權及知識產權事宜；其次，將優秀的產品開發創意推向市場前，研究制定對產品的品牌保護及原創性設計的知識產權保護措施[20]，未雨綢繆，最大限度保護文創產品的知識產權不受侵犯；最后，圖書館要重視對公眾版權意識的培養，積極與版權保護專家、學者及相關部門合作，通過專家訪談、舉辦版權知識講座、知識競賽等方式普及版權知識，增強公眾版權意識，積極營造良好的文創產品開發環境。

　　5、 結語

　　當前，公共圖書館文創產品開發尚處于初步發展階段，相較于全國文化創意產業發展，規模和競爭力明顯不足。未來，公共圖書館需精準把握政策機遇，努力創新文創產品開發思路，不斷提高文創產品開發能力，在有效保護相關知識產權的前提下，立足館藏與本地區的文化、地域特征，加速促進優秀傳統文化資源的創造性轉化和創新性發展，積極打造特色創意品牌，滿足人們精神文化需求的同時，實現圖書館的服務創新、服務延伸與服務轉型，有效提升公共圖書館的競爭力和影響力。

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