媒介融合背景下傳統報業創新建設的困境及路徑

　　摘    要：　媒介融合環境下,傳統報業已經到了革新圖存的重要關口,面臨諸多發展困境,也迎來了難得的發展機遇。面對“多對多”的傳播模式和平臺化的傳播趨勢,傳統報業必須深刻理解媒介融合的內涵,探索一條科學的深度融合發展創新路徑,才能在媒介融合的“下半場”實現新作為,提升競爭力。

　　關鍵詞：　媒介融合; 傳統報業; 創新發展;

　　新的傳播生態、新的競爭格局,是傳統報業在媒介融合環境下所面對的新形勢。從“兩微一端”的簡單相加到媒體的深度融合,媒介融合發展已經進入了“下半場”。2020年6月30日,在中央全面深化改革委員會第十四次會議上,習近平總書記強調要推動媒體融合向縱深發展,打造一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體,建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系。在此背景下,報業作為傳統媒體的重要組成部分,面對“多對多”的傳播模式和平臺化的傳播趨勢,必須深刻理解媒介融合的內涵,探索一條科學的深度融合發展創新路徑,才能在媒介融合的“下半場”實現新作為,提升競爭力。

　　媒介融合下傳統報業創新發展困境

　　在媒介融合的“上半場”,傳統報業的成果都是依賴技術的發展獲得的。在技術的引領下,報業建設了自身的新媒體平臺,運用了新媒體技術,推動了媒介的融合發展。到了媒介融合的“下半場”,面對技術的更迭和新媒體的沖擊,傳統報業遭遇了發展瓶頸,規模和影響力都在逐漸萎縮,面臨著發展困境。

　　1.對融合認識不到位

　　傳統報業與新媒體融合大概經歷了四個階段,即報辦網站、報網互動、全媒體戰略和數字化平臺。傳統報業探索融合發展之路,投入了很多資源,但多數報社尤其是地市級報社發展動力不足,融合成效不高,究其原因,首要的便是報社從業人員缺少互聯網思維,對媒介融合的認識不到位。很多報社仍將報紙居于主導地位,將新媒體僅僅看作是報紙的輔助或二次傳播方式;在報社內部的管理體制上,新媒體部門也是處于從屬地位,沒有被賦予更多帶有戰略性的統籌整合的地位與功能。

　　2.融合程度尚淺

　　媒介融合下的傳統報業的創新并不意味著僅僅是新舊媒體的簡單疊加,而是要實現全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的整合發展。但目前諸多報社還只是停留在健全平臺和姿態性的嘗試上,缺乏實質上的內容、技術、人才的融合,也沒有建立起融媒體時代切實可行的盈利模式。
 

　　3.廣告壓力增加

　　融媒體時代,由于新媒體平臺傳播速度快、范圍廣、跨時空以及靈活多樣,受到越來越多廣告主的青睞,大量的廣告資金投向新媒體,使得平面媒體廣告收入大幅下降,傳統報業收益渠道收窄,經營成本上升。

　　媒介融合下傳統報業創新發展機遇

　　1.內容優勢更加凸顯

　　新媒體雖然為用戶提供了海量的信息和更為開放的接收平臺,但是這些信息中不僅存在著大量的冗余信息,而且魚目混珠、真偽難辨,用戶的忠誠度大受影響。傳統報業擁有專業的采編團隊以及成熟的報道模式,在媒介融合環境下,通過多種形式和渠道的新聞報道,彰顯紙媒的政治價值、社會價值和文化價值,公信力、輿論引導力和影響力更強,能給用戶帶來良好的信息體驗。

　　2.技術革新推動傳播

　　在“融合+”背景下,大數據、云計算、人工智能等技術被廣泛應用于傳媒,直播、VR、AR、寫稿機器人等互聯網技術不僅給用戶帶來了豐富的信息,更在視覺、聽覺、觸覺、形象上為用戶提供個性化、針對性的服務。在這些技術的支撐下,傳統報業能夠創新采編、發布和傳播方式,精準了解用戶需求,吸引更多用戶關注,擴大傳播效果。

　　3.多元經營提上日程

　　在新媒體沖擊下,報業平面廣告投放量銳減,生存難以為繼。為了拓展發展空間,多元化經營被提上日程。媒介融合為傳統報業提供了發展契機,借助新媒體平臺和互聯網技術,報社可以依托自身的品牌號召力,綜合利用紙媒和新媒體,進行多元化的發展布局,形成產業矩陣,創造更大的社會效益和經濟效益。

　　媒介融合下傳統報業創新發展路徑

　　媒體融合的“下半場”,不僅是時間的跨度,也是融合的廣度和深度的新突破。在萬物皆媒的時代,傳統報業必須有強烈的融合創新意識,以先進技術為創新手段,以媒介融合為創新依托,構建順應時代發展的創新路徑,形成立體化傳播格局,煥發出生機和活力。

　　1.融合內容生產,加強技術支撐

　　媒介融合初期,傳統報業憑借自身多年形成的固有優勢在內容生產方面取得了一定的成效,尤其是人民日報、澎湃新聞等主流媒體持續推出了一批現象級的產品,使用戶耳目一新。然而,在成績的背后,我們還應該看到,多數報業生產的內容“不好看、不愛看”現象依然普遍存在,這就要求傳統報業在融合內容生產方面要有新的舉措和突破。一要在整合采編資源方面有新突破。必須要革除紙媒和新媒各自為政的弊端,集中優勢資源,統一指揮調度,真正發揮全媒體采編的機制優勢。二要在品牌建設上有新突破。在“流量”“網紅”“話題”層出不窮的新媒體平臺上,專業性、權威性的原創內容成為稀缺資源,而這正是多年來專心做內容的傳統報業的優勢。融媒體時代,傳統報業應緊緊抓住這種優勢,增強統籌策劃,適應用戶個性化需求,挖地域、挖特色、挖文化,根據不同傳播渠道特點生產權威、厚重的內容,保持品牌影響力。三要在產品開發上有新突破。要綜合運用移動直播、VR、無人機采集等技術,加強融媒體產品的開發,制作動漫、H5、短視頻、3D、VR等新媒體產品,讓優質內容通過更多的先進技術和表現方式進行全方位、立體化呈現。

　　2.融合傳播平臺,拓展紙媒載體

　　傳播平臺融合是傳統報業融合發展的核心之一,也是報業擴大傳播力和影響力的重要保障。可視化的傳播時代,讓傳統紙媒平臺的優勢喪失,因此,加快平臺融合是報業融合發展的內在要求。融合傳統報業傳播平臺,首先,要解決的是現有平臺準確定位的問題。要明確報業的傳播優勢,找準目標用戶,進行精準化傳播,取得預期的傳播效果。因此,傳統報業要將不同的傳播渠道進行準確定位,采用各有側重的傳播方法,滿足不同用戶群體的需求,從而增強吸引力和感染力。其次,要解決平臺如何推廣的問題。融媒體環境下,平臺定位是基礎,平臺推廣是關鍵。只有讓更多的用戶喜歡平臺,下載客戶端、關注公眾號、參與留言互動,才能實現平臺價值。傳統報業要將“兩微一端一網”及抖音號、快手號等社交平臺從分散轉到集中,治散聚力,集中力量打造可以延續的優勢平臺。比如四川日報報業集團聚力平臺建設,做大做強封面新聞客戶端,封面新聞APP被評為國內十大“最具影響力主流媒體新聞客戶端”。最后,要解決平臺如何增強黏性的問題。傳統報業從業人員要在平臺發展中樹立用戶思維和服務思維,引導用戶積極參與和互動,實現“新聞+政務+服務”,提升用戶新媒體平臺體驗。

　　3.融合經營路徑,推動多元發展

　　傳統報業經營收入的主要來源是廣告、印刷、發行。媒介融合環境下,這種單一的經營模式已經無法適應市場發展的需求,必須探索多元化的發展才能轉變目前的窘境。第一,要在創新經營管理機制上下功夫,更新經營理念和手段,建立與市場接軌的融合發展經營管理機制。第二,要在組合運營上下功夫,推動傳統紙媒和新媒體整合營銷、整合傳播,構建多元化經營模式。比如《中國新聞周刊》在融合過程中,調整了運營部門,整合了原有的廣告部、策劃部和運營部,成立了全媒體運營中心,在確保采編和經營分開的前提下,為客戶提供包括活動策劃、視頻廣告定制、內容生產等服務,尋找新的經濟增長點,已經實現較好的營收業績。第三,要在人才培養上下功夫。具備用戶思維是新媒體運營的核心,而傳統報業大量缺乏既懂全媒體發展又懂經營的運營人才,必須加大引進和培養力度,才能促進報業全媒體經營有序發展。

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